王兴动真格，美团的底牌还剩几张？
文 | 高见观潮，作者 | 高见
美团终于等来一份 " 能喘口气 " 的财报。
5 月 26 日，美团发布 2025 年一季度财报，营收 866 亿元，同比增长 18.1%，经调整净利润 109 亿元，同比增长 46.2%，核心本地商业的经营利润率突破 21%。在 " 东团大战 " 打得天昏地暗的背景下，这样的数字多少显得 " 有点不真实 " ——至少，美团没有乱了阵脚，甚至还跑得挺稳。
但美团 CEO 王兴显然不愿被这份漂亮报表 " 安抚 "。在财报电话会上，他罕见强硬，直言美团将 " 不惜一切代价赢得这场竞争 "，并毫不避讳地点出对手的系统故障、高退款率等 " 致命弱点 "。语言像战书，态度也像。
财报、话术、气氛，都透出一种微妙的 " 不对称感 "：一边是利润超预期的数据线，另一边是创始人掷地有声的竞争宣言；一边是平台在监管施压后迎来 " 补贴退潮 " 的窗口期，另一边却是美团在国内打、在海外布局、在 AI 上同时押注的 " 三线作战 "。
这场竞争中，美团没有退让的余地，国内战场上，京东、饿了么、淘宝闪购正 " 反向围剿 "；国际化赛道里，沙特站稳了脚跟，巴西刚刚点火；而在 AI 这条充满不确定性的赛道里，美团的 " 袋鼠参谋 " 和 " 龙猫大模型 " 也已经上了路。
对美团来说，" 喘口气 " 从来不是休息，而是深吸一口气，继续往前冲。
利润在线，竞争未停
2025 年第一季度，美团挡住了来自对手的第一轮冲击。
京东、饿了么、淘宝闪购三路夹击，几乎在同时期点燃了中国外卖行业久违的战火。有人说这是一场 " 反围剿 "，有人说是 " 东团大战 "，但更本质的是，所有玩家都意识到：" 到家 " 场景，已不再只是吃饭那么简单，而是通往即时零售大门的钥匙。
短短两个月，京东外卖日订单从 500 万飙升至 2000 万，淘宝闪购 + 饿了么联合日订单更是突破 4000 万，已经逼近美团当下的核心区间。饿了么的增长多来自淘宝导流，京东的战术则更像 " 拿钱砸市场 "：百亿补贴、首页入口、物流侧联动。一边是巨头的新意志，一边是平台的老根据地，美团的 " 防守战 " 在开年就进入了硬仗阶段。
但从财务结果来看，美团并没有被打崩。
财报显示，美团一季度核心本地商业营收 643 亿元，同比增长 17.8%，经营利润率达到 21%，同比增长 3.2 个百分点，达成近年来的高点。配送营收同比增长 22.1%，是全段最具韧性的板块之一。这些数字说明，在用户侧的波动、对手发起的攻势之下，美团依然维持了较强的交易活跃度和履约稳定性。
不过，美团并不轻松。
一方面，成本端的变化正在加压。销售成本 541 亿元，同比增长 13.8%；销售及营销费用 156 亿元，同比增长 12%，增幅已经逼近业务增长本身。与此同时，平台未再披露即配单量增速，说明美团选择 " 隐藏 " 一部分运营核心指标，以避免被过度放大观察。这背后透露出的，不仅是竞争下的谨慎，还有对下一个季度不确定性的判断。
另一方面，监管 " 约谈 " 也让战争突然变调。5 月中旬，市场监管总局等五部门集体约谈美团、京东、饿了么等平台，要求 " 合法经营、有序竞争 "。就在一夜之间，各家补贴同步回调。此前动辄十几元的优惠券变成个位数，社交平台用户纷纷吐槽 " 蜜雪又贵回去了 "" 神券越来越难抢了 "。
对于美团而言，这或许是一个意外的喘息机会。
作为守方，美团在补贴周期中的策略更偏 " 延迟响应 "：不是一开始就对标价格，而是等待对方烧出动静再 " 适度跟进 "。这也解释了为什么在一季度，美团并没有出现营销费用的爆炸性增长。现在来看，监管踩下了 " 刹车 "，而美团是更希望停战的一方。
只是，短期的 " 喘口气 "，无法掩盖长期格局的转变。
过去十年，美团曾抵挡住滴滴、抖音等多个跨界挑战者，但这一次的对手——京东、阿里——有平台、有流量、有物流、有用户心智。尤其是京东，已不仅仅是做外卖，而是通过外卖把手伸向了即时零售、闪购到家、美团高频场景的战略底座。
这不是一场价格战，而是一次心智重构战。
企事界管理有限公司执行董事李睿对坤舆商业观察表示：京东外卖不一定非要取代美团，但只要它能在主站生态中建立 " 外卖习惯 "，就有机会反哺低频高客单价的即时零售；阿里也是类似逻辑。对他们来说，外卖是 " 流量起点 "，不是终局；而对美团而言，外卖则是整个商业体系的 " 基本盘 "。
因此，哪怕美团交出一份不错的财报，它也没理由庆祝。
王兴当然明白这点。这也是为什么在财报会上，他罕见地 " 火力全开 "，用极其尖锐的表态来给美团定调——这不是 " 守住份额 " 的季度，而是 " 打响反击 " 的季度。他不能让外界误解成美团放松了，也不能让团队误以为自己已经赢了。
真正的混战，刚刚开始；补贴战的暂停，并不意味着对手撤退。" 三国杀 " 的阶段正在到来，而美团，已经不再是唯一站在擂台上的王者。
低调下手，高压操作
如果说王兴的发言是这场战役的 " 前线口号 "，那美团的实际操作则更像一场 " 隐形布防 "。
在外界高呼 " 烧钱大战 "" 平台混战 " 的时候，美团的动作并不高调。但真实情况是，整个 2025 年上半年，美团在会员、商家、骑手三端，几乎是全面开工，逐步筑起一套非价格战逻辑下的护城河。
第一层，是 C 端用户的巩固战。
3 月，京东加码外卖补贴后，美团迅速对黑钻会员体系进行了 " 超值感 " 升级。原价 19.9 元的年卡不仅包含 99 张无门槛神券，还同步释放了 " 随机膨胀券 "、月度红包、专属活动推送等福利，意图用 " 超级会员体验 " 换取用户粘性。
李睿认为：在价格层面，美团放弃了直接一刀切式的红包撒发，而是引入了更复杂的算法分发机制，用用户行为习惯 + 订单路径做精准匹配。这套策略本质上是用 " 非均等激励 " 压缩补贴成本——不是每个用户都补贴，而是补最可能流失的人、最可能带来连带订单的人。
第二层，是 B 端商家的拉拢战。
品牌卫星店，是美团这轮战役中最值得关注的隐性动作。
业内人士老陈指出，不同于传统门店依赖选址和客流，卫星店模式本质是 " 纯线上虚拟门店 + 灵活供给链 "，由品牌统一出品、集约派送，既降低了人力和房租成本，也极大提升了外卖产能弹性。美团对这类门店提供了更低的抽佣（5%-9%）、更高的返佣激励和流量保底。这让很多曾经因为外卖成本高而犹豫的品牌商家，如农耕记、木屋烧烤、云海肴等头部餐饮品牌，纷纷在平台上拓展出 " 纯线上运营线 "。
更值得一提的是 " 拼好饭 "。
这是一种从拼多多学来的 " 极限成本模式 "：把多个订单合并、集约出餐、批量配送，换来极低的价格带。对平台而言，拼好饭的存在价值不在于 GMV，而在于它像地基一样，撑住了美团最底部的价格心智，防止用户因为对手的价格战大规模流失。
第三层，是 D 端骑手的生态战。
外卖大战除了价格，还有一个 " 灰色变量 " ——骑手。外界容易忽视的是，在对手大量依赖第三方运力或区域众包时，美团拥有中国规模最大的自有配送体系。虽然这也意味着更高的成本，但一旦进入比拼履约效率、时效保障的阶段，美团能打的牌明显更多。
2025 年，美团已经开始尝试扩大活跃骑手的社保覆盖范围，这既是对外展示 " 合规平台 " 的姿态，也是一种提前锁定高质量运力的制度性动作。你可以把这理解为一个平台对底层系统的 " 二次加固 " ——社保 + 稳定单量 + 调度系统，会让骑手对平台更具粘性，也让整个城市级履约网络更难被复制。
这些 " 琐碎 " 的动作，组合起来其实是一整套系统性 " 战时治理 "。
比如在一线 BD 团队的管理上，美团甚至提出了 " 活动对标 "" 店铺对标 " 两项新机制：前者要求 BD 团队实时监控其他平台的商品价格与配送活动；后者要求品牌在所有平台的上新、SKU 组合保持一致，防止对手复制 " 抖音偷袭到店 " 的打法。配合每日拜访打卡，BD 团队成了平台端的 " 线下反情报系统 "。
外界以为美团在 " 补贴战 " 里反应迟缓，其实它根本不想打 " 正面战争 "。王兴早就说过，低质低价的内卷式竞争不可持续，真正的竞争要回归基本盘——而这个 " 基本盘 "，恰恰就是这些藏在系统深处、运营密度背后的长期构造力。
所以，我们看到的不是一场声势浩大的反击，而是一种高度隐形、系统渗透式的长期应对。
不是每家平台都有能力打价格战，但也不是每家平台有能力不靠价格打赢这场仗。美团真正的底气，从来不在表面。
王兴的下一场豪赌
如果说外卖大战是一场防守反击的持久战，那出海和 AI，就是王兴手里试图撬动未来的两根杠杆。只是它们现在还不能带来确定性的胜利，更多像是为公司开辟一个 " 第二增长引擎 " 的必要投资。
最早起势的，是海外业务。
Keeta，这个美团在海外市场的代号，2023 年率先在香港上线，2024 年成为当地外卖市场份额第一，截至 2025 年一月，Keeta 在沙特利雅得外卖市场的市占率已经超过两成，且份额持续扩大，已经站稳脚跟。
李睿认为：这不是美团第一次全球化尝试，但却是第一次跑通了完整的 " 外卖打法 + 即时零售模型 + 本地履约 " 的海外复制路径。
接下来的目标，是人口超 2 亿的南美大国——巴西。
5 月 12 日，王兴与巴西总统卢拉一同出席中巴商务研讨会，公开宣布 Keeta 即将在当地大规模上线。根据媒体报道，美团计划在 5 年内向巴西市场投入 10 亿美元，搭建一套覆盖全国的即时配送网络。这不是投机，而是一场硬仗：基础设施、运力系统、本地商家教育、税务架构——美团几乎得在零地基上 " 重造一个巴西版的美团 "。
而这场战斗不再是无对手状态。
就在 Keeta 宣布登陆前几个月，滴滴在巴西重新激活其本地外卖品牌 99Food，背靠 2018 年收购的本地出行平台 99 打车，有 5000 万注册用户、150 万司机、70 万摩托车骑手。这相当于一个拥有成熟履约能力 + 本地渠道渗透力的 " 现成对手 "，而且还熟悉平台逻辑，能够快速挑起战争。
这也将成为美团国际化以来第一场硬仗，不再是降维打击，而是真正同维竞争。
Keeta 的落地，不止是业务复制，更是管理结构的调整信号。2024 年 2 月份，美团进行组织架构调整，王兴要求境外业务直接向他汇报，同一时间，闪购、小象超市等全部本地生活都传出落地沙特的消息，也就是说，王兴并不是要做 " 一个国际外卖 App"，而是要构建一个具备外卖 + 零售 + 本地服务的一体化平台，用中国经验去应对全球的配送基础设施。
而与 Keeta 出海同步推进的另一条路径，是美团的 AI 布局。
外界大多注意到了美团即将在 6 月发布的 AI 商业决策助手 " 袋鼠参谋 " ——这是一个面向商家的 SaaS 类 AI 产品，覆盖选址、定价、菜单设计、运营优化等多个场景。但这仅是表层。更底层的是美团持续建设的 " 龙猫大模型 "，以及对调度优化、交互场景、多模态反馈等复杂系统工程的搭建投入。
财报显示，2025 年一季度美团研发投入为 58 亿元，同比增长 15.4%，主要增量即来自 AI 方向。王兴本人在财报会上确认：" 我们内部已有 52% 的新代码来自 AI 自动生成，在某些研发团队中，超过 90% 的成员广泛使用 AI 编程工具，目标是逐步实现所有工程师的 100% 覆盖。
互联网产业时评人彭德宇认为：这不是轻飘飘的战略口号，而是一场从根本重塑公司运作方式的技术战。与百度、阿里拼模型能力不同，美团的 AI 路径是高度 " 实用主义 "：模型服务运营，算法嵌入城市，AI 提升履约效率，而不是拼榜单。
" 这套 AI+ 物流系统，最终将回流到海外：调度系统、智能分单、预测模型、商业推荐……美团正在构建一个 " 海外 +AI" 的新型交汇模式。如果这场实验成功，它将具备一种可复制的商业奇点：从中国出发，把中国城市运营系统输出到全球市场。" 彭德宇说到。
只是，这种路径是重资产、慢收益、烧钱型的——它需要强大现金流支持、时间窗口和容错空间。美团正在用第一战场的利润，支撑第二战场的战略投入。
而这，就是王兴为什么 " 不惜一切代价也要赢得竞争 "，因为如果中国市场守不住，就没有资格去定义世界。