奈雪，“洋了”
" 这是什么 LOGO，怎么做得跟那啥一样？"
"Naisnow？这个读音考虑过广东市场吗？"
" 干脆直接用拼音算了。"
以上这些吐槽，针对的是最近刚刚改了招牌和奈雪。那个占据商场一楼的日系风奈雪已经变了，现在站在你面前的是一股 " 洋气 " 的奈雪。
十年内三次改名，从 " 奈雪の茶 " 到 " 奈雪的茶 " 再到如今的 " 奈雪 "，英文名也从 "NAYUKI" 变 "NAIXUE" 又变 "Naisnow"。当品牌自己都还没搞清楚到底要什么品牌调性时，网友们已经急得不行：" 原来卖得好好的，奈雪能不能别发癫了？"
创立十年，这家曾被捧上神坛的品牌，现在热衷于折腾细节。
从 " 奈雪の茶 " 到 "Naisnow"，突然地改名
" 毫无征兆的情况下，奈雪又换了新 LOGO？还改了英文名？"
最近，有眼尖的网友发现，奈雪的茶门店悄悄换了模样：品牌名简化为 " 奈雪 "，英文名由原来的汉语拼音 "NAIXUE" 变成了中英混搭的 "Naisnow"，LOGO 也从方方正正的 " 奈雪的茶 " 变成了一个奇特的 " 雪花形状 " 图案。
然而与品牌方期待的 " 焕新 " 效果相比，网友们的反应简直可以称为 " 史诗级翻车 "：
"Naisnow 这个英文名，有种肚子没墨水硬秀的感觉。"
" 一半直译，一半音译，又是拼音又是英文，太怪了。"
" 字母上的点还特意设计成中文拼音第四声的音调，有点刻意了。"
细心的网友还发现，有些新店招牌上字母 "S" 似乎装反了——图中的 "S" 明显 " 上重下轻 "，与正常书写完全相反。当然，也有人调侃，" 或许这也是设计的一部分！"
这个新 LOGO，由分散线条和顶端圆点构成的图案，本意是模拟雪花，却被大量网友吐槽 " 像病毒 "：不知道的还以为是什么生物科技有限公司。
有为奈雪打抱不平的网友提出，如果要改名，明明可以叫 "nice snow"，在读音上朗朗上口，既能制造品牌联想，又富有美好寓意，营造深刻的记忆点。只是很快有人指出，这种大众化设计商标方面估计根本过不去。
但不管怎样，这次改名热度是赚足了。而且还对冲了一下奈雪前段时间的抽象事件：
五一节前，驻马店一家奈雪门店摆出一份《重要通知》，内容是：" 淡水资源亮起红灯，希望大家节约用水，能喝奶茶就不要喝水，把水留给不能喝奶茶的孩子 "。
涉事门店将内容发到网上，并附上 " 一本正经的胡说八道 " 和 " 抽象 " 的话题标签，将反智营销美化成 " 搞抽象 "，导致奈雪登上微博热搜榜。
当然， 有一个风险是，改名容易让消费者忘了自己的脸。2022 年，另一个奶茶明星书亦烧仙草获得近 10 亿元投资后，放弃 " 半杯都是料 " 口号，全面走健康路线，更换品牌 LOGO 和门店风格，将原本简单的、颇具古风气息的字体和 " 书 " 字印章 LOGO，变成毫不相关的 " 兔头 "。
这次改变导致品牌辨识度崩塌，不少消费者甚至把新风格的书亦当作山寨货。去年，关店上千家后，书亦烧仙草又被迫打造 4.0 轻中式门店，回归最早的国风、东方形象。
一次 " 爆改 "，书亦烧仙草把自己改 " 掉队 " 了。奈雪改名换 LOGO，不少人也担心：你可别把自己玩脱了。
三次改名背后，奈雪在折腾什么？
奈雪的品牌形象变迁，其实是品牌发展的缩影，从追崇日韩到拥抱国潮，再到如今想出海，一切都有迹可循。
第一阶段是 " 奈雪の茶 ( NAYUKI ) "。2015 年，当奈雪诞生之初，日韩文化正在国内盛行，包括但不限于奈雪の茶、元气森林、名创优品等，或多或少都让人误解，这是哪个日本品牌吗？当时的 " 奈雪の茶 " 使用日文假名 "の"，英文名 "NAYUKI" 也采用日语罗马音拼写，明显带有浓厚的日式风格。
第二阶段是国潮风 " 奈雪的茶 ( NAIXUE ) "。2022 年，奈雪开始改造，提出了 " 奈雪的茶 " 和 "NAIXUE" 两个商标的注册申请，将日文字符 "の" 换成中文的 " 的 "，英文名也从日语罗马音 "NAYUKI" 改为汉语拼音 "NAIXUE"。
这次品牌调整，得到了不少消费者的认可。毕竟在当时的社会背景下，" 奈雪の茶 " 这种语感已经不再受追捧。
第三阶段则是现在的中西混搭 " 奈雪 ( Naisnow ) "，品牌名简化为 " 奈雪 "，英文名由 "NAIXUE" 变为 "Naisnow"。据企查查数据显示，今年 2 月 21 日，奈雪注册了文字商标 " 奈雪 "，次月注册了带新英文名的商标 "Naisnow 奈雪 "，以及雪花形状的最新商标。
为何要改成 "Naisnow"？不少消费者火眼金睛，这很可能是为了出海铺路。今年 3 月，奈雪发布财报时透露正在积极筹备欧美市场的首家门店，网传将落地纽约。
将 "NAIXUE" 改成 "Naisnow"，一方面是因为 "XUE" 在英文读音中不好发音，"snow" 更便于外国消费者理解；另一方面，已经成功出海的蜜雪冰城使用 "MIXUE" 品牌名，如果奈雪还用 "NAIXUE" 可能会造成品牌混淆。
实际上，改名对新茶饮品牌出海来说是常见操作。喜茶从 " 皇茶 ROYALTEA" 改为 " 喜茶 HEYTEA"；霸王茶姬从拼音 "bawangchaji" 变为罗马音 "CHAGEE"；茶百道把 "Chabaidao" 改为 "ChaPanda"，巧妙融入四川地域特色。
问题在于奈雪的改名并不高明。网友直言：" 比起喜茶 HEEKCAA 改 HEYTEA，霸王茶姬 BWTEA 改 CHAGEE，奈雪的改名不能说不惊艳，只能说有点牵强。老外有可能念成 na is now。"
比起改名，奈雪更需要 " 改命 "
一个成熟品牌的改名换标，背后往往预示着重大战略变化或经营困境。奈雪目前的处境，确实不容乐观。
奈雪此前定位高端茶饮 " 茶饮界爱马仕 "，但原本的高价策略在当前消费大环境下遭遇挑战。比如饿了么加入外卖大战后，补贴满天飞，直接把奶茶补成了水。有网友分享：" 花 6.8 元，就薅到了原价 24 元的奈雪杨枝甘露大杯——这是把奈雪打成了蜜雪。"
而在财务表现上，奈雪近年来表现不佳，2021 年，经调整后的净利润为 -1.45 亿元；2022 年，净利润 -4.61 亿元；2023 年，好不容易扭亏为盈，赚了 2000 万；2024 年，再次亏损 9.19 亿元，创上市后历史新高。
反观竞争对手，古茗去年净利润 15.4 亿元，同比增长 5.7%；蜜雪冰城净利润 44.5 亿元，同比大涨近 40%。股价表现也是上市即巅峰。
相比之下，蜜雪 3 月初上市，发行价 202 港元每股，两个月涨幅超过 150%，总市值逼近 2000 亿港元。古茗上市后涨幅也超过 160%，总市值超过 600 亿港元。
甚至在今年 2 月，奈雪管理层还出现大变动。奈雪执行董事兼首席运营官邓彬离职，他是奈雪 "3 号位 "，是除创始人夫妇外的唯一执行董事，2016 年加入奈雪，是公司 " 开国功臣 "。在他之后，非执行董事魏国兴、非执行董事马焱俊先后辞任。马是奈雪股东太盟的人，其辞任与太盟不断减持奈雪有关。
这些信号背后有两种可能：一是，管理层 / 资本方在战略上出现分歧；二是资本方对奈雪的未来失去信心。
在直营和加盟路线之间摇摆不定的奈雪，目前门店数量仅 1800 家，与蜜雪冰城的 4.6 万家、古茗的 1 万多家、霸王茶姬的 6000 多家相比悬殊。2023 年 7 月，奈雪放开加盟，但到去年 5 月又暂缓了加盟节奏，某种程度上反映了管理能力跟不上的问题。
奈雪创立至今 10 年，品牌老化、市场竞争加剧，需要改的问题很多，而不只是一个名字。
一位网友的留言或许最能代表消费者的心声：" 奈雪能不能别发癫了？以前的名字 LOGO 挺好的，别在这没必要的地方白下功夫好吗？专心做好产品才是真的。今年还说回归烘焙，结果就是烘焙几乎全死，各种预制。当初一口好茶，一口软欧包的奈雪哪去了？"
对于消费者来说，记住一个品牌名不难，难的是让品牌名始终与 " 好喝 "" 值得 " 牢牢绑定。这才是真正的品牌资产。反之，一个连名字都念不顺的品牌，又怎能指望消费者对它保持长久的忠诚度呢？