直播巨头，卖课翻车
文 | 每日人物 常芳菲
编辑 | 辛野
文 | 每日人物 常芳菲
编辑 | 辛野
38岁的刘佳昕没有想到，人生第一次报警是因为一堂直播培训课。
三个月前，刘佳昕趁着年假，拿出14999元报名了某头部直播MCN的“TikTok出海培训营”。这些年，小小直播间里涌动着的财富神话，平等地吸引着每一个人，刘佳昕也不例外。在她的想象中，经过4天的密集培训，自己就可以尝试成为一个名副其实的主播。
老师们承诺的未来远不止于此，谁都难免被那些底气十足的话术打动，成为下一个超级主播似乎也不需要门槛。不懂英语、没有货源、没做过电商，都不会妨碍他们一猛子扎进汹涌的流量海洋，因为老师会手把手教学拍摄、剪辑等等“求生技巧”。
真正让刘佳昕动心的是最后一句，“现教现播，立刻赚它2000美金”。听到这个上岸的结局，她立刻心安，想着学费起码能到手。
交个朋友开设的电商学苑中的课程。图 /抖音截图
一度，就连东方甄选也对培训业务动了心，创始人俞敏洪解释自己不是为了挣钱，只是“为了让中国主播的整体水平得到提高”。
但这并不是普通人的目标。超头主播的财富故事，依然散发着诱人的香气。这味道穿透力极强，每个走进课堂的人都渴望从中分得一杯羹。一两万元的学费只是入场券，他们期待着从此踏入充满励志传奇和逆袭机会的世界。遗憾的是，大门之后响起的，往往只会是梦碎的声音。
教你暴富的1000个套路
在抖音刷到培训课程之前，刘佳昕从来没接触过直播电商。
她做了十几年化妆师，一路打拼，成为了国内一家旅拍工作室的海外负责人，日常工作是在海岛上承接一场场婚礼。这几年，年轻人投注在婚礼上的预算收紧，她在笑容中赚到的钱也越来越少。刘佳昕这才想着用业余时间学习带货，当成补贴生活的副业。
而在培训机构眼中，以刘佳昕为代表，此前从没接触过直播却寄希望于这个行业的人，可以统称为“小白”。他们对赚钱的渴望，成为助推培训业务起飞的燃料。
带货培训的宣传完美复刻了直播间的催单话术。在一份直播培训资料里，拉升用户的成交率并不困难，只需要做好五步。
首先，找到用户，击中痛点。培训课程瞄准了“小白”、宝妈群体，重点宣传直播零门槛、易上手，最重要的是，强调人人都能赚到钱，“最差每个月也能多赚5000元”。
不止刘佳昕听信了这样的承诺，在苏州生活的徐远风也心动过。
成为全职妈妈之前，她也在知名外企做了许多年HR。但母亲这个身份，彻底打乱了她的职业规划。今年年初，孩子上了幼儿园，徐远风觉得是时候重返职场。她拿出自己刚毕业的劲头，投简历、找猎头，但往往只能得到沉默的拒绝。她不甘心就此困在家里，做博主带货好像成了最便捷的路。
白天，家里和心里都空空荡荡的时候，DeepSeek见证了她的焦灼。她搜索的问题从“36岁如何保持18岁的精力”，一路变成了“如何在10天内粉丝破千”、“母婴直播如何年入百万”。
就在这个时候，她刷到了直播带货的培训课程。标题的关键词就吸引了她，直播“小白”培训后，首场GMV突破200万。她顾不上细看，就先下单了99元的线上课程。上完之后，她很快决定拿出3980元报名之后的“主播陪跑”课程。
这是转化用户的第二步，给出了诱人的预期收入后，就要投下“钩子品”。在王一成看来，99元的课程就是一道过滤网，“筛选出愿意付费的用户”，再向他们推荐更贵的课程。小额课转大额课，这也是“在线教育很成熟的玩法”。
而接下来，就是“塑品”，培训机构会用财富神话来提升产品的价值感。目标也不再局限在罗永浩、小杨哥的旧故事，他们身边的得力干将，也会出现在宣传案例里，成为课程主推的“明星学员”。
陈星今年30岁，怀着同样的憧憬，他也报名了三只羊大课堂。走进这家公司的大门，第一眼看到的就是小杨哥徒弟们的豪车。他知道，劳斯莱斯、法拉利、保时捷和Jeep，既是财富和身份的象征，不同的价格也标记着汽车主人在流量世界的番位。他相信，能有机会靠近这样的人，总不会错。
但徐远风想要迅速起号、年入百万的梦想很快破灭。丈夫在支付课程费用之前，仔细读了那篇明星学员的故事。徐远风这才发现，这位学员的故事绝不是“小白”逆袭。恰恰相反，对方早就在全网累积了几百万粉丝。用培训老师的话说，“是早就拿到过结果的人”。被丈夫数落了一顿，她只能在网上和陌生人发泄，“别信，陪跑都是割韭菜！”
最后一步，也是最重要的一步——制造稀缺性，激发用户对错过的恐惧（fear of missing out）。刘佳昕下单前，耳边就是屏幕里老师的催促，“你不要等万事俱备！等你都准备好了，东风早就刮完，（你）就什么都不剩了！”她好像听见了一种理想生活的召唤，“先学先干！”
但真的参加培训才会发现，老师不讲的内容才是真正关键的——怎样拉升场观人数、怎样找到平台流量导入的规律，都是课程之外的内容。几天培训下来，理论知识脑子都说会了，但还是“播一个废一个”。
曾经有学员参加了三只羊大课堂“万羊计划”。今年1月11日，这位学员在抖音发布视频，宣称“三天两夜，就可以成为一位优秀的主播”。他在抖音的粉丝数接近20万，但即便参加了培训，这些粉丝也并没有快速转化成购买力。飞瓜数据显示，他单场直播GMV只在1万元左右。
《我猜你，离不开我》播放数据并不好看。图 /抖音截图
但三只羊不准备放弃这条路。公司负责人对外透露，还有10部短剧正在筹备中。只要短剧能一直在线上播放，盈利不成问题。同时他们还准备“众筹拍片”，向外部投资者开放份额，每部短剧最多认购投资成本的一半，这就等于在制作之前分摊了投资风险。
薇娅从直播间消失之后，谦寻同样在寻找新的变现机会。不同于市面上以爽点吸引付费的短剧，谦寻的短剧探索最初还是为带货服务。去年618前夕，谦寻旗下的蜜蜂惊喜社先用短剧的方式拍摄了直播预告。《真假霸总的“一亿风云”》里，常驻主播悟空变成了连外卖的点不起的慕容少爷，而凯子成了随手签下一个亿支票的真总裁。当然，一个亿的红包都会变成直播间的补贴，总裁最后发表“霸道宣言”——领不完，不准回家。
随后，谦寻又发布了《替身男友》《我家来了男保姆》《别跟弟弟谈恋爱》三部短剧的官宣海报，薇娅丈夫董海锋摇身一变，成了短剧出品人。为此，谦寻还成立了谦萌文化，联合谦萌股东之一的萌扬文化共同出品制作短剧。而萌扬文化创始人宗帅，曾经担任过华谊兄弟经纪联席总经理，手握不少一线艺人的资源。
但半年时间过去，谦萌剧场只更新了两部短剧，抖音的累计播放量仅在300万左右，很难被称作一个新的增长点。
国内的钱不好赚，头部MCN机构们又把眼光投向了海外。2023年夏天，辛巴在泰国为“家人们”打包了价值8亿的榴莲、山竹、乳胶枕。而就在今年3月底，辛巴又把韩国作为了2025年辛选出海的第一站。而这一次，辛巴派出了自己的得意大弟子蛋蛋，专场将在她的直播间展开。
辛选是把海外的货品带回国内，小杨哥则是把自己的“分身”输出海外。他再次用切片带货，试图打开海外市场。三只羊与达人@shopwithsasax在新加坡合作了首场直播之后，创造了TikTok电商板块在新加坡地区的新纪录。很快，三只羊先后开启了马来西亚、泰国、越南的出海直播。
但流量并不能顺滑转化为真金白银的进账。几个月前，三只羊和越南主播，为三只羊主推的护肤品牌娇润泉做专场带货。首播战报看上去数字相当可观，GMV高达2.8亿，只不过单位是越南盾，折合人民币仅为8.2万元。
这不只远远低于三只羊在抖音平台的带货成绩，甚至与越南本土的头部主播也不能同日而语。越南的“带货一姐”武河玲，单场直播4小时，GMV就突破了3300万人民币。
越南“带货一姐”武河玲。图 /网络
相比起来，李佳琦所在的美ONE启动出海，更像是一种防御手段。几个月前，美ONE成立了国际发展部，并且公开招聘内容运营、直播中控、TikTok账号运营等岗位。而印尼作为东南亚最大、最成熟的市场，成为美ONE出海的第一站。
联合海外达人带货，是目前大多数机构选择出海的方式，大家都寄希望于从海外主播中再造超级头部。但不论罗永浩、李佳琦，还是小杨哥、辛巴，超头主播的命运都是偶然间与直播电商发生勾连，然后被它彻底改变。这注定是极少数幸运儿的传奇。
即便是腰部主播，都很难做到自我复制。一位电商主播一度是户外品牌的直播销冠，单场GMV可以突破几百万，但在签约头部MCN机构之后，很快“业绩就变得非常差”。原因就是店播与达人直播的逻辑无法兼容。现在，她离开了那家MCN机构。转身回到杭州，成为一家直播培训机构的创始人。
在课堂上，她讲的是“雷军的顶级憋单方法”，而学生们拿着笔记本，学着调动最丰沛的情绪喊出“五四三二一，上链接”。她知道，课程总会结束，但追求财富的欲望不会停息。
（文中人物均为化名。）