酒店和旅行社，有多卷？

一

端午宅家，恰逢文旅部最新的《2024 年文化和旅游发展统计公报》出炉了。

我点进去后，第一反应就是大写的俩字：内卷。

我们先来看旅行社。

截至 2024 年底，全国一共有 64616 家旅行社，相比 2023 年增加了 8341 家。

也就是说，平均每天都有二十多家旅行社 " 呱呱坠地 "。同时，去年全年旅行社营业收入是 5657.7 亿元，比 2023 年多了整整 1215 亿。

2024 年文旅发展统计公报

听起来挺好对吧？可一看利润，就安静了。

2023 年利润：37.37 亿元；

2024 年利润：37.8 亿元收入。

增收上千亿，新开八千家旅行社，利润只涨了 0.43 亿，增长不到 1.2%。

我们再翻译一下这组数字：经计算可知，2023 年全国旅行社平均利润约为 66397 元 / 家，相比 2024 年，平均利润约为 58505 元 / 家，同比下降了约 11.9%，也就是每家旅行社平均少赚了近 8000 元。

怎么形容这个状况呢？

好比你家隔壁开了一家新旅行社，它靠着小红书、抖音日夜直播、低价团、主打 "30 人拼团游欧洲 9999 元起 " 做了一年。

年底一看财报：这位旅行社老板赚的钱还不到普通上班族一年薪水。

不是不努力，是大家都太努力了。

再来看看酒店行业。

2024 年底，全国共有 7716 家星级饭店，比 2023 年多了将近 500 家，平均房价为 371.7 元 / 间夜，和去年的 370.83 元基本持平。

但 2024 年全国星级饭店平均出租率从 50.69% 跌到了 49.2%，星级酒店总营收也从 1608.95 亿元微降到了 1557.3 亿元。

所以，新酒店是多开了不少，但客人没涨多少，房价没变，出租率还下滑。

当然你可能会问，那非星级酒店呢？

这个不在统计列表，但你要知道，非星级酒店的数量可是成倍多，真正的战斗，多发生在 " 看不到 " 的地方。

比如，社交媒体刷到的宝藏民宿，还有那些压根不愿 " 挂星 " 的酒店。

这么看下来，旅行社和酒店的处境有点像两种 " 古早行业 " 的续命方式：

旅行社靠新增数量博曝光，结果把利润一起卷没了。

酒店靠不断上新博增量，结果把入住率一起拉低了。

值得一提的是，相比 2023 年旅行社、酒店专项调查报告，今年的 " 统计公报 " 虽然不再细抠各类业务收入、利润来源和人均成本，但仅凭这些高位概览的数据，我们就能看出行业的大趋势：人多了，钱没多，大家都在卷命。

二

很多人以为旅游业是个岁月静好、风花雪月的行业。

错了。它更像一场没有硝烟的内战，谁都不想卷，但谁都不敢停。

举个例子，我们来拆解一下这场旅游业内卷战争，是怎么打响的。

过去说起旅行社，你脑子里可能浮现的是 "×× 国际旅行社 "、"×× 国旅 "。

现在呢？打开小红书，你会发现旅行社同业们已经越来越像 MCN，门槛低到只剩 KPI。

" 宝妈副业做地接，三天赚 8000 元！"

" 我在长沙做小众团，单人利润破千不是梦！"

" 毕业旅行跟我走，大学生专属路线火爆开团！"

一个小红书号的背后，就是一家轻资产旅行社。

更别说还有抖音、视频号、微信群、私域流量池 …… 这届旅行社不但精通带团，还熟练掌握内容生产、引流变现、人设打造，跟传统 MCN 机构没啥两样。

但以前你得有营业执照、挂靠关系、地接渠道，现在你只要能剪视频、写文案、能接单，就能 " 开张营业 "。

结果就是从业者越来越多，卷的不是服务，是流量，拼的不是利润，是曝光。

和旅行社一样卷的，还有酒店。

现在大局已经很明显了，谁先下沉，谁抢先活。

以国内酒店连锁集团为例，截至 2024 年二季度末，华住在三线及以下城市的在营酒店占比已达 41%，同比提升 2 个百分点。

华住集团还放狠话：" 县县有华住 "，这是他们 2030 年前的目标。

而去年，锦江酒店在三线以下城市的门店超过 2800 家，正在县城主干道大搞中端酒店。

你以为这只是本土酒店品牌在下沉？错。连国际集团都下场了。

万豪集团去年新开酒店中，有 30% 位于三线及以下城市。

连安徽黟县这样的文旅小镇，都迎来了英迪格和金普顿，这俩品牌之前可只在一二线城市混。

今天的中国酒店行业已经变成了 " 下沉大比拼 "：

谁先抢到县中心的地皮，谁就有机会成为 " 本地头部 "；

谁能做出价格 + 颜值的双优解，谁就能收割周边年轻人 + 小镇贵妇；

谁不动，就等着被市场淘汰。

但也别太乐观，酒店多了，客人不会自动长出来。

新增供给的同时，全国星级酒店出租率和总收入都在下降，意味着这场战役打得虽热，但未必挣钱。

当卷成常态，不是你愿不愿意，而是你能不能卷。

当下的国内酒旅行业正在从 " 接客 " 转向 " 抢 "：抢流量、抢客户、抢供应链、抢地段、抢时间段，甚至抢一个能带货的博主。

而 " 抢 " 这件事，完全没有办法做到温和。

所以，这不是简单的行业恢复期，而是一个持续内卷的深水区阶段。

你不卷，就没订单。你卷了，可能也没利润。

但行业也很无奈，毕竟这是个典型的 " 谁都不想卷，但谁都不敢停 " 的赛道。

三

行业内卷，并不意味着这是个死局。

只是从前你靠开个店、挂个牌、进个平台就能赚钱的时代已经过去了。

现在还想活下去？可以，但得比以前更难，更细，更慢。

我们先回到数据本身。

2024 年，国内居民出游 56.2 亿人次，出游总花费 5.8 万亿元，同比都在两位数增长。城镇居民花得多，农村市场也在涨。

人还在动，钱也还在花，只是他们不会再毫无防备地把预算交给你了。

消费者变理性了，过去那种靠 " 信息差 " 和 " 讲故事 " 的吃法走不通了。

旅行社和酒店想活下去，有两个关键词：深耕和转型。

" 做得深 " 而不是 " 铺得广 "，这句话在过去几年被说烂了，但在现在这个节点，它开始变得真实。

" 铺得广 " 的结果我们已经看到了：客单价低、利润稀薄、服务不稳定、品牌不可持续。

反而是一些专注高端出境的小型旅行社、专做城市 citywalk 的定制旅行社、主打本地亲子的酒店品牌在这一轮 " 理性消费 " 拐点上，站住了脚。

大家要的不是 " 我也有 "，而是 " 你只有 "，想要做得深、做得精，意味着你必须：

更懂客人（比他们自己更早察觉他们想要什么）；

更擅长内容（不是拍段子，是讲故事）；

更有服务记忆点（标准化和个性化不是对立，而是配合）。

而这一切，不是靠烧钱买的，是靠一点一滴打下来的。

所以，你说未来酒店和旅行社还有机会吗？

答案是：有。但前提是你知道你要做的，是一个长期主义的、认知密集型的行业。

你需要的不仅是 " 流量思维 "，而是：

产品逻辑（你的路线值不值）；

成本逻辑（你还能不能把利润留住）；

用户逻辑（你在不在顾客心里形成偏好）。

你不能再靠 " 跑得快 "，而是得 " 扎得深 "。

未来能留下来的旅行社，不是跑得最快的，是讲得出自己故事的，能活下来的酒店，也不是最豪华的，是让客人记得的。

无须讳言，旅行社、酒店都在焦虑更多同业的涌入，我们也确实正在进入一个真正意义上的中国酒旅行业 " 成人世界 "：

市场不再靠资本推着跑，而是靠你自己的能耐；

增量红利越来越少，存量厮杀越来越精；

不再是谁都能做，而是只有少数人做得下去。

所以，不是希望没了，是希望变难了。你要么卷出价值，要么退出战场。