奔驰急了? CEO 康林松: 中国市场降价促销风气, 太 “内卷”

在全球汽车产业风云变幻之际，中国市场以其庞大的体量和迅猛的变革速度，成为各大车企的必争之地。然而，这片充满机遇的市场，如今却让奔驰 CEO 康林松坐立难安，直言降价促销风气过于 “内卷”。

今年上半年，奔驰的业绩数据着实不太好看，净利润仅有 27 亿美元，与去年同期的 61 亿欧元相比，大幅缩水，营业额也下滑了 9%。在 8 月 11 日接受德国《商报》采访时，康林松坦言，公司正面临复杂的经营环境，行业处境艰难，其中中国市场的激烈竞争是一大关键因素。他将中国市场的竞争形容为 “达尔文式的”，多达 100 多家汽车厂商在此激烈角逐，而在高端车型领域，消费者热情有限，多重因素叠加，给奔驰带来了巨大压力。

曾几何时，奔驰作为国内高端车型的代表，与宝马、奥迪并肩称霸。但时过境迁，如今的奔驰在国内市场的销量表现已不复往昔辉煌。就拿电动车领域来说，奔驰汽车每月在国内市场仅能售出约 1000 辆电动车，这一数字甚至不及已经倒闭的极越汽车在闪崩之前的月销量。

面对这般局面，康林松在采访中气愤地表示：“与一些竞争对手不同，我们不想不惜一切代价抢占中国市场份额。通过大规模促销来维持高销量的定价策略是错误的。” 在他看来，奔驰不应卷入价格战，而应聚焦产品创新与品质提升，因为降价会破坏品牌溢价和保值率，最终对车企、经销商和消费者都不利。他还以奔驰 EQ 系列电动车为例，指出在国内降价并未带来销量提升，反而损害了品牌形象，而在欧美市场，奔驰电动车因坚持价值导向而受到欢迎。

不过，康林松或许未能充分理解中国市场 “内卷” 背后的深层逻辑。当下，中国汽车市场产能过剩，车企们首要考虑的是如何存活并抢占市场份额，盈利则退居其次。奔驰凭借深厚的品牌底蕴，或许有资本坚守价格底线，但对于众多造车新势力而言，降价促销是在激烈竞争中求生存的无奈之举。

虽然康林松强调奔驰的立场，但中国市场的现实情况却不容小觑。此前，中国汽车市场降价促销之风盛行，从 2020 - 2022 年 1 - 7 月，车企降价力度在 50 款左右，到 2023 年 1 - 7 月上升到 113 款，2024 年 1 - 7 月更是进一步提升到 147 款车型。不过，值得注意的是，2025 年降价促销力度已大幅降低，今年 7 月，乘用车市场仅有 17 款车型降价，行业正逐渐回归理性。

奔驰若想在中国市场重拾往日辉煌，仅靠坚守价值理念或许不够。如何在保持品牌调性的同时，适应中国市场的独特节奏，推出更贴合消费者需求与购买力的产品和营销策略，将是奔驰未来亟待解决的难题，否则，在中国市场持续下滑的销量趋势恐难逆转 。